Определяем объем рынка на практике

В статье содержится наглядный пример расчета емкости целевого потребительского рынка по методу «снизу-вверх». Метод «снизу-верх» также называют способом определения емкости рынка с точки зрения покупательской активности и уровня спроса. В конце статьи мы предлагаем готовый шаблон в Excel c примером оценки потенциальной и фактической емкости рынка.

Прочитав нашу статью, вы сможете определить и рассчитать емкость любого потребительского рынка «с нуля».

market_chart

Вводная часть от автора

Емкость рынка по методу «снизу-вверх» означает сумму всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период. Перед тем, как приступить к определению объема рынка, следует провести подготовительную работу и получить следующую информацию о рынке:

Необходимые данные Комментарии от автора
Размер аудитории в тыс.чел Количество фактических или потенциальных пользователей. Информация может быть получена путем проведения количественного опроса или с помощью ресурсов государственной статистики.
Частота потребления в шт. Частота приобретения товара аудиторией за расчетный период или норма потребления товара на 1 человека за расчетный период. Информация может быть получена на основе опроса потребителей рынка (сколько раз и в течении какого периода они используют товар?); на основе уже существующих данных исследовательских компаний; на основе экспертной оценки (но: высокий риск ошибки)
Средняя стоимость покупки товара в руб. Информация может быть получена на основе опроса потребителей рынка (по какой цене Вы обычно покупаете товар? – затем расчете средневзвешенного показателя цены); на основе уже существующих данных исследовательских компаний; на основе экспертной оценки.
Средний объем упаковки в ед.объема Информация может быть получена на основе опроса потребителей рынка (Какого объема Вы обычно покупаете товар? – затем расчет средневзвешенного показателя объема упаковки); на основе уже существующих данных исследовательских компаний; на основе экспертной оценки.

Необходимые формулы

Формулы для расчета объема рынка, которые используются в примере:

Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.)

Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.)

Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр)

Использование на практике

Итак, переходим непосредственно к практической оценке емкости рынка. Задача звучит следующим образом: Необходимо рассчитать емкость рынка (потенциальную, фактическую, доступную) средств для бритья в России за годовой период в стоимостном выражении.

Шаг 1

Определяем потенциальную аудиторию товаров «средств для бритья» (кто потенциально может использовать данную категорию?) и с узнаем размер данной аудитории. Аудиторию лучше всего задавать с помощью социально-демографических параметров (пол, возраст, регион проживания), так как по ним легче всего определить численность аудитории. Размер аудитории можно узнать из открытых источников государственной статистики (переписи населения), из данных открытых опросов крупных исследовательских компаний.

Потенциальная аудитория (все, кто может потенциально пользоваться) – все мужчины от 14 лет. Размер аудитории : 51 000 тыс.чел.

Определяем фактическую аудиторию категории «средств для бритья». Для этого нам необходимо узнать пенетарцию категории на рынке, другими словами «Какой % людей потенциальной аудитории использует средства для бритья в настоящий момент?». Иногда такую информацию можно найти в открытых источниках в интернете, но чаще требуется проведение небольшого количественного маркетингового исследования для понимания культуры потребления на рынке.

Фактическая аудитория: все мужчины от 14 лет, кто пользуется категорией «средств для бритья». Размер аудитории: 37 000 тыс.чел. (Формула для расчета: Численность потенциальной аудитории* % использования категории).

Определяем «доступную» аудиторию, другими словами сужаем фактическую аудиторию только до тех покупателей, кто является непосредственно нашей целевой аудиторией (для кого предназначен наш продукт). В данном примере предположим, что нашей целевой аудиторией являются мужчины, проживающие в крупных городах, в возрасте от 30-55 лет. По доступной аудитории лучше определить два показателя: потенциальная численность аудитории, кто теоретически может покупать продукт (сумма тех, кто пользуется категорией сейчас и кто не пользуется категорией); и фактическая численность аудитории, кто покупает сейчас.

Доступная потенциальная аудитория (все, кто может покупать средства для бритья в возрасте от 30-55 лет, крупные города): Размер аудитории: 29 000 тыс.чел. Доступная фактическая аудитория (все, кто покупает на данный момент средства для бритья в возрасте от 30-55 лет, крупные города): Размер аудитории: 15 000 тыс. чел (Формула для расчета: численность доступной потенциальной аудитории* % использования категории).

Зачем для определения и анализа емкости рынка необходимо так много разных аудиторий? Так много разных аудиторий необходимо для того, чтобы понимать возможный потенциал рынка и оценить значимость сегмента рынка, на котором фокусируется компания. Часто, чтобы оценить емкость рынка, используют только численность целевой аудитории, не рассматривая более укрупненные варианты, так как они являются абсолютно недостижимыми для компании.

Шаг 2

Следующим шагом в расчете емкости рынка является определения частоты потребления товара. Если мы хотим рассчитать не только фактическую, но и потенциальную емкость рынка, нам необходимы будут два показателя: фактическая и потенциальная частота потребления товара среди необходимой аудитории. 

Для определения фактической частоты необходимы данные количественного исследования культуры использования «средств для бритья» среди потребителей. 

На основе данных о культуре потребления «средств для бритья» на рынке мы узнали, что вся фактическая аудитория мужчин в возрасте от 14 лет использует в среднем за год 10 упаковок средств для бритья. А наша целевая аудитория мужчин в возрасте 30-55 лет (только крупные города) использует в среднем за год 12 упаковок средств для бритья.

Для расчета потенциальной частоты – необходимо представить идеальную ситуацию использования продукта с вашей точки зрения.

Предположим, что в нашем случае идеальное потребление товара выглядит следующим образом: ежедневное использование средств для бритья по 10 мл в день. Если считать, что стандартный объем одной упаковки для рынка – 200 мл, то при идеальной частоте использования в год на 1 потребителя будет приходиться: (10 мл *365 дней в году)/200 мл = 18,25 упаковок.

Шаг 3

Чтобы определить емкость рынка, нам необходим еще один показатель: средняя цена покупки. Для расчета потенциальной емкости рынка мы используем потенциальную (идеальную) среднюю цену продукта. Для расчета фактической емкости рынка — фактическую среднюю цену на рынке. Чаще всего эти две цены совпадают, иногда потенциальная цена находится на более высоком уровне — в тех случаях, когда фактические цены на рынке являются стратегически заниженными. 

Для расчета потенциальной цены в нашем примере оценки емкости рынка мы делаем предположение , что существующая средняя цена является оптимальной для рынка и используем в расчетах ее. Фактическая средняя цена покупки одной упаковки «средств для бритья» на рынке среди всех мужчин от 14 лет составляет 90 рублей. Средняя цена покупки для нашей целевой аудитории (мужчины 30-55 лет) составляет 70 рублей.

Шаг 4

И вот мы подошли непосредственно к решению вопроса «Как посчитать емкость рынка?». Используя формулы расчета, приведенные в начале статьи, определяем значение потенциальной, фактической и доступной емкости рынка. 

Потенциальная емкость рынка = потенциальная аудитория в тыс.чел * норма потребления в год в шт* среднюю стоимость покупки в руб = 51 000 тыс.чел*18,25 упаковок*90 рублей = 83 767 500 тыс.руб

Фактическая емкость рынка = фактическая аудитория в тыс.чел * норма потребления в год в шт* среднюю стоимость покупки в руб = 37 000 тыс.чел*10 упаковок*90 рублей = 33 300 000 тыс.руб

Доступная емкость рынка = целевая аудитория компании в тыс.чел * норма потребления в год в шт* среднюю стоимость покупки в руб = 29 000 тыс.чел*12 упаковок*70 рублей = 24 360 000 тыс.руб

market_size_2

Дополнительные выводы:

Из графика видно, что рынок обладает большим потенциалом роста и не используется компаниями максимально полно. Для данного рынка необходимо проведение образовательных кампаний и рекламных акций по привлечению неохваченной аудитории и формирования более частого использования товара.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для для расчета емкости рынка можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».