digitech

134.1

«GLPH»: новый подкаст про контент-маркетинг

 

Это — передача с теми, кто пишет, редактирует, снимает фото, видео и руководит работой редакции. Здесь мы обсуждаем все, что связано с управлением медиа и производством контента.

Сегодня мы представляем вашему вниманию текстовый транскрипт первого выпуска. В нем вас ждет Алина Тестова из Glyph Media и наше совместное обсуждение корпоративных блогов, подходов к управлению командой редакторов и лайфхаков для самостоятельного создания контента, которыми могли бы воспользоваться стартапы и независимые ИТ-специалисты.
 


На фото: Алина Тестова, основатель Glyph Media —  Telegram-канал
 



dmitrykabanov: Как в том, что ты сейчас делаешь [управление командой ИТ-редакторов], тебе помогает техническое образование и прошлый опыт работы?
 



Вообще не помогает [шутка]. Расскажу о своем бэкграунде. Я училась в Ижевском государственном техническом университете в бакалавриате на бизнес-информатике. Потом я поступила на бизнес-информатику в магистратуру Высшей школы экономики.

Одна из самых важных вещей, которую мне дало образование, — это знакомства с классными людьми. Я познакомилась с ребятами, по которым было видно, что им интересно создавать что-то свое. И мне очень хотелось тоже за этим тянуться.

Когда я поступила в ВШЭ, на первом курсе я увидела серьезных ребят. Они хотели попасть в крутые компании, проходили собеседования, устраивались в «большую тройку» и так далее. 

Другие занимались своим делом и регистрировали бизнесы. Поэтому мне тоже хотелось к чему-то стремиться. Я прошла на программу Internship в Microsoft и больше года проработала там. Этот опыт тоже очень здорово помог с точки зрения того, что мы делаем сейчас. Он позволил лучше понимать, как устроена жизнь в больших компаниях и как делать для них контент.
 

Например, ты можешь запросить экспертный комментарий у клиента, но идти до тебя эта информация будет достаточно долго. Это происходит не потому, что где-то работают не очень умные люди или кто-то саботирует процесс, а просто так устроены большие IT-компании. Не всегда возможно быстро получать необходимую обратную связь в полном объеме.


Я не сказала ещё одну важную вещь об университете. Он дал мне понимание того, что не все вещи в твоей жизни будут интересными. Например, предметы в институте могут тебе не нравиться, но тебе придется заниматься ими по программе. Нужно пытаться извлечь из этого максимум.

Так происходит и сейчас. Думаю, что любой предприниматель это прекрасно понимает. В твоей жизни появляются документооборот, работа с кадрами и бумаги. Это не самая захватывающая часть предпринимательской работы, но она необходима. Она формирует систему, а также уверенность в том, что ты действительно разбираешься во всех процессах.
 



Расскажи подробнее, как устроена модель твоей компании сейчас: кто у тебя работает, какие есть клиенты и какие проблемы ты для них решаешь?
 



Я начну с последнего вопроса про клиентов и их проблемы. Очень часто клиенты не совсем представляют, что они в итоге хотят получить. В этом нет ничего плохого. Наша задача — объяснить, что они могут получить и на что им не стоит рассчитывать.
 

У клиентов бывают самые разные представления о том, что такое контент и какие задачи он решает. Некоторые считают, что контент — это естественное продолжение SEO и контекстной рекламы. Поэтому они желают получить от контента примерно такие же метрики. 

Например, при прочтении статьи читатель должен кликнуть на все три ссылки в тексте, перейти на нужный сайт и стать платящим клиентом. В этом случае наша задача на первых этапах — объяснить, что мы делаем не совсем рекламный контент. Он работает по-другому, и поэтому ожидать точно таких же показателей не совсем правильно.


Есть клиенты, которые видели «Тинькофф-журнал» или журнал DOC+, и они хотят нечто подобное. Они уже лучше представляют, что может делать контент и чего он делать не может.

Это — история не про конкретные клики и CTR, а про выстраивание диалога с аудиторией, её обучение и предоставление пользы. Иными словами, это выстраивание сообщества людей, лояльных этому бренду. Примерно в таком ключе мы и объясняем нашу работу клиентам.


Запись подкаста в коворкинге SOK — фотоэкскурсия по локации в Instagram
 



Это в основном все-таки ИТ-компании? Или такие задачи есть и у других типов бизнесов?
 



Вообще сложилось так, что большая часть наших клиентов так или иначе связаны с IT. У них может быть свое производство, которое в любом случае содержит технологическую составляющую. Они могут быть заняты непосредственно в IT-сфере. Либо эти клиенты разрабатывают продукты на стыке потребительского сегмента или офлайн-услуг и IT. Так или иначе технологии присутствуют в работе практически каждого из наших клиентов.

Я убеждена, что наличие или отсутствие технологий никак не влияет на то, можешь ты рассказывать о себе или нет. Лояльность читателей и предоставление им пользы не имеют ничего общего с IT или другой конкретной индустрией. Поэтому мы открыты и с удовольствием возьмем в свои ряды любую компанию, которая захочет создавать свое небольшое медиа.

Так или иначе, подобный подход подразумевает, что компания присутствует или хочет присутствовать в сети. Это не печатные буклеты, не внутренний журнал или газета для сотрудников — это то, что доступно максимально широкой аудитории в интернете.
 



Такое сотрудничество с контент-провайдером — это вариант для среднего и крупного бизнеса. Что может сделать стартап или начинающий предприниматель своими силами?
 



Я попробую совместить этот вопрос с тем, на который я ещё не ответила — про нашу команду и наш состав. У нас в команде по большей части работают редакторы, и они имеют свою внутреннюю градацию. Эта градация не связана с какой-то жесткой иерархией, у нас достаточно плоская структура. Тем не менее, задачи редакторов немного различаются.

Есть младший редактор — человек, который только начинает свой путь и пробует работать в этой сфере. У него, возможно, был немного другой бэкграунд, но сейчас он работает в этом направлении. Есть редактор, который уже имеет некоторый опыт.

Все они занимаются написанием текстов.

Также у нас есть старший и выпускающий редактор. Старший редактор — это человек, который уже может не только создавать свои тексты, но и оценивать чужие. На основе своего опыта он дает комментарии и объясняет, как другой человек может улучшить свою работу.

Выпускающий редактор совмещает административную часть с практической. Он может формировать планы для компании по контенту на основе её задач и подбирать темы. Также он контролирует работу всех остальных редакторов.

Я думаю, что похожую структуру в идеале может выстроить и небольшая компания. В данном случае будет достаточно редактора и выпускающего редактора. Под словом «редактор» я не имею в виду одного конкретного человека. Такими людьми в небольших компаниях могут быть самые разные сотрудники, которые будут совмещать свою основную работу с этим текстовым направлением. Редактором может быть CEO, CTO, главный маркетолог и так далее.

Все эти люди должны иметь возможность уделять время созданию контента. Они будут работать с выпускающим редактором, чтобы понимать, кто их читатели и чем они могут быть им полезны.

Наши материалы — не рассказ о новостях компании в формате пресс-релиза. В них нужно объяснять, как опыт организации может быть полезен управленцам или пользователям.
 

Можно рассказать, что хорошего вы сделали в своей индустрии и как вы меняете свой небольшой кусочек рынка. В конце концов, можно написать, как с максимальной пользой работать с продуктом или услугой компании.



Подкаст GLPH.Media в iTunes и веб-версия
 



Люди, которые только начинают [работать с контентом], могут зайти в тупик в попытках найти первые темы. Им зачастую кажется, что про все это уже говорили лучше и интереснее.

У людей просто опускаются руки, и они перестают что-то делать. Есть ли лайфхаки для стартапов о том, с чего начать ведение блога?

 



У нас в компании это называется «это уже было в Симпсонах». Это важный миф в сфере по созданию контента. Не стоит придумывать «серебряные пули» или «волшебные таблетки», которые якобы приведут к взрывному росту. Если вы хотите делать контент своими силами:
 

  • посмотрите, что делают другие компании в вашей индустрии;
  • подумайте, что полезного и интересного вы можете рассказать;
  • просто с чего-то начните.


Нет никакой волшебной формулы. Очень часто люди, занятые в этой сфере, немного перегибают палку в сторону своего «сверхзнания». Они составляют контент-план на пять лет вперед, идут по нему и ищут сложные решения. Вся эта работа может выглядеть гораздо проще и понятнее.

Вы видите, что есть запрос на раскрытие темы X, — вы пишете про неё. Вы видите, что у вас появилось новое решение, интересное для ваших пользователей, и есть другие новости вокруг этого рынка — вы рассказываете про это.

Вы понимаете, что сейчас все люди смотрят футбол или заняты совершенно другой темой — вы делаете небольшой перерыв, готовите новый контент и не пытаетесь вклиниться в этот поток.
 

Я бы не советовала постоянно обращаться к ситуативному контенту, потому что обычно это выглядит немного надуманно. Ваша аудитория — не дураки. Они прекрасно понимают, что компания пытается использовать интерес к теме X для того, чтобы пропиариться.


Все это видят, и людям становится менее интересно. Намного лучше будет опубликовать искренний материал о том, что происходит, как вы это сделали и как вы решали свои проблемы.
 



Ты говорила про то, что образование и технологическая специальность помогают быть на одной ноге с директорами и основателями компаний и находить общие взгляды на контент.

Сейчас ты начинаешь делать новый формат «офисных часов», открытых консультаций для стартапов. Насколько эта аудитория пересекается с клиентами, которые уже есть сейчас? Кто приходит на такие консультации по контент-маркетингу и какие вопросы они задают?

 



Много лет назад, когда мы в первый раз попробовали поучаствовать в офисных часах, к нам больше обращались маленькие компании и стартапы. Им хотелось решать свои вопросы с минимальными затратами. Потому что у маленькой компании нет резона тратить огромные деньги на контент.

Скорее всего, у вас в компании есть человек, который может потратить небольшое количество времени и сделать материалы в нужном вам объеме. Когда вы маленькая компания, вам не нужно охватывать полмира.

Между первыми консультациями и текущими офисными часами прошло около трех лет. Мы ожидали увидеть примерно такие же небольшие компании и проекты, которым будет интересно, как сделать все с минимальными затратами. Вышло немного иначе.

Оказалось, что контент стал более интересен средним и крупным компаниям, либо небольшим компаниям с достаточно серьезными целями по ближайшему развитию. За это время сама индустрия контент-маркетинга очень выросла. Я думаю, что проекты Максима Ильяхова здорово подогрели эту индустрию. Людям стало более понятно, что такое контент-маркетинг и что он может дать. Что это не равно условному рекламному баннеру или яростной нативке в каком-то журнале.

Три года назад нам приходилось объяснять, как это работает и почему все должно развиваться именно так. Сейчас люди сами приходят и просят взять на аутсорс весь контент для компании или писать материалы на основе интервью с сотрудниками. Раньше процесс обсуждения и объяснения занимал гораздо больше времени.
 



Давай вернемся к работе с командой и попробуем объединить все с последними ответами. Как компании могут использовать твои советы для того, чтобы найти себе редактора и правильно оценить качество его работы?
 



Мы сами столкнулись с тем, что найти редактора под нужный нам формат действительно очень сложно. Большая часть редакторов, которые работают с нами, прошли нашу внутреннюю школу.

Мы не полагаемся на внешние образовательные проекты и мероприятия. Даже тем ребятам, которые уже работали в индустрии, мы стараемся давать собственное понимание того, как все должно работать.

Достаточно долгое время мы делали много контента для площадок, которые обладают высокой токсичностью. В этой среде любой пользователь может прочитать статью и сказать: «Да дураки вы все». Материалы публикуются на площадках, где не принято хвалить и поддерживать друг друга. Наоборот, там достаточно жестко и безапелляционно указывают на ошибки.
 

Это не та среда, к которой обычно готовят редакторов сторонние школы. Здесь ты просто идешь по минному полю и должен понимать, что любая фраза или неосторожное слово могут сильно вас щелкнуть по носу. Речь даже не о дезинформации, а о том, что своей тональностью вы можете не попасть в общепринятое направление. Тогда вам придется несладко.

Поэтому мы вынуждены готовить к этому своих редакторов и немного их пугать. По-другому делать контент для подобных площадок очень сложно и от этого можно сильно пострадать.


На месте компаний я бы смотрела не только на резюме потенциального сотрудника, но сначала поработала бы с собственными ожиданиями, целями и задачами. Если вы считаете, что вы наймете человека с впечатляющим резюме, и он сделает вам все красиво, то, скорее всего, вы заблуждаетесь.

Есть большая вероятность, что человек действительно будет стараться, а вы получите, в лучшем случае, смешанные оценки. После этого руководство компании окажется в расстроенных чувствах и не будет понимать, почему хорошая задумка оборачивается негативом или язвительными комментариями.


Алина Тестова — все статьи хабрапользователя

Дело не только в том, что вы должны быть готовы к негативным отзывам. Дело в том, что нужно хорошо понимать, где вы хотите публиковать материалы. Если это Хабр, посмотрите:
 

  • какая аудитория любит эту площадку
  • кто из компаний и что пишет
  • какие материалы нравятся аудитории


Будет очень здорово, если эту информацию будет знать не только редактор извне. У него будет свое восприятие, и он может не впитать сразу ваши внутренние ценности и цели. Переварите эту информацию внутри себя, а потом обсудите её в диалоге с этим редактором.

Поймите, как вы хотите себя позиционировать на этой площадке.

Обсудите с редактором необходимость изучения этой платформы, потому что привычный ему язык и формат могут быть не совсем уместны. Общие редполитики должны быть сформированы с этим человеком, а не отданы ему на откуп.
 



Хочу продолжить эту мысль и попросить тебя раскрыть мысль про текущее восприятие профессии редактора и контент-маркетолога с точки зрения руководителей.

Как они к этому относятся? Есть ли здесь нюансы, которые стоит улучшить и переосмыслить руководителям? Что позволит им «выжать максимум» из этих людей?

 



Я руковожу агентством, где по большей части работают редакторы. Поэтому у меня специфическое восприятие контент-маркетологов. Я попытаюсь поимпровизировать и рассказать на основе своего опыта общения с руководителями, что они могут видеть.

В первую очередь, они могут видеть в этом человеке сотрудника рекламного или PR-отдела. С точки зрения корпоративной иерархии он, скорее всего, там и будет находиться.

Но контент-маркетолог — это не совсем тот, кто будет отвечать за рекламу или продвижение конкретного товара и услуги. Этот человек находится ближе к PR-службе, которая отвечает за восприятие бренда в целом. Поэтому с точки зрения руководителя компании можно сказать, что контент-маркетолог ближе к пиарщикам, чем к рекламщикам.

При этом я бы не назвала его классическим пиарщиком. Формат, в котором работает этот человек, очень далек от пресс-релизов и деятельности PR-менеджеров. Это такая «вещь в себе», человек, который должен аккумулировать много информации из разных источников.

Желательно, чтобы у этого сотрудника был не только редакторский опыт. В идеале этот человек должен иметь представление об индустрии, в которой работает ваш бизнес. Это нужно, чтобы говорить с клиентами на одном языке и ясно доносить ценности компании.
 

Для IT-компании будет здорово, если человек работал в вашей конкретной сфере информационных технологий. Один из вариантов — попросить одного из сотрудников заняться этим. Но здесь возникают вопросы с KPI и удовлетворенностью человека этой работой.

Вы не можете просто взять программиста и заставить его писать тексты в блог компании. Он просто скажет, что не умеет красиво излагать мысли, и вообще «про это всё уже писали».


Этот человек должен хорошо понимать, как представить материал небанально, как подать тему нескучно и не перехвалить самих себя. Поэтому поиск редактора — это всегда открытая тема и очень непростой вопрос для бизнеса.
 



Давай поговорим о UGC-платформах. Это площадки, на которых можно относительно свободно публиковаться. Какие ты здесь видишь возможности для компаний?

Ты можешь дать рекомендации по объему материалов, который можно выпускать на Хабре, vc.ru или в своем блоге? Есть ли здесь количественные показатели?

 



Я пойду от противного и расскажу о том, что не нужно делать. Как я и говорила раньше, нет какой-то волшебной формулы. Здесь можно затронуть еще один миф, который привязан к этой теме. Он заключается в том, что все материалы, которые вы пишете, — это нетленка и идеал. Чтобы их выпустить, вам нужно пройти все круги ада и учесть все мнения.

Конечно, не спрашивать никаких мнений и публиковать от имени компании мысли определенного сотрудника — не совсем правильно. Но настраиваться на то, что вы будете делать один текст месяцами, — абсолютно провальный подход. Как показывает практика, такой «нетленный» контент никогда не доходит до конечного читателя. Он остается пылиться где-то в столе.

Нужно находить золотую середину между качеством контента и временем работы над этим материалом. Многие темы уже были где-то раскрыты. Нет необходимости пытаться сделать всеобъемлющий материал, но очень важно закрепить пользу для того, кто будет это читать.

Вы можете рассказать о своем опыте, на какие грабли вы наступили и какие выводы из этого можно извлечь. Пусть это будет простая тема и не очень объемный текст, но в нем будет много искренности и реальные советы для других компаний, пользователей и потенциальных читателей.

 

High Tech Report16 September 2018
168
 0.00